Технологија је отворила врата за промену стратегије кампање: Сада можете да победите мали. Проблем је што морате да управљате великим.
Као што је Аластаир Цролл у фебруару написао за О'Реилли Радар: "После ЈФК-а, не бисте могли победити на изборима без телевизије. Након Обаме, не бисте могли побиједити на изборима без друштвених мрежа. Предвиђам да у 2012. години нећете моћи победити на изборима без великих података. "
Ако је господин Цролл био у праву, онда је иронија - и у ствари велика брига - да су због великих података наша политика мала. Ево како.
Кампања данас, као и сваки софистицирани трговац или оглашивач, има невиђену способност да прикупи сваки последњи податак о сваком од нас, укључујући наше име, старост, пол; шта „волимо“, шта купујемо, ко су нам пријатељи; наша кућна адреса, наша адреса е-поште, наша ИП адреса. Стотине података на сваког од преко 250 милиона регистрованих бирача прикупљено је из јавно доступних и купљених извора као што су социјални графикони, подаци о попису становништва, порески подаци и комерцијални подаци.
Моћ ове ширине података је њена способност да предвиди ниво на личности о вероватном понашању потрошача (или гласа). Заузврат, ово омогућава кампањама да продају јединствен производ сваком појединцу, с правом поруком кроз прави медијум у право време. Моћ великих података је његова способност да свет учини малим.
Та моћ сама по себи није ни нова, нити посебно битна - све време комуницирамо на мале, индивидуализоване начине, захваљујући великим подацима. Ако преносимо филм на Нетфлик или купимо књигу о Амазону, те компаније користе огромне скупове података о атрибутима производа и оцене милиона корисника како би нам помогли да учинимо управо праву куповину. Ако претражимо израз на Гооглеу или проверимо наше Фацебоок невсфеед, те компаније на сличан начин персонализују милионе могућих резултата како би пружили што задовољавајуће и привлачније искуство. Свет, кроз наше очи, може изгледати као прилично сјајно место.
Тако је и с политиком. Волонтер кампање данас може покуцати на моја врата знајући да сам власник малог предузећа са факултетском дипломом и искрено ми говори о томе како национална здравствена политика утиче на послодавце, а тај исти волонтер може потом прошетати поред и објаснити свом посреднику за продају некретнина усвојити план за ресетовање пореске политике и опоравак анемичног стамбеног сектора. Ове парцеле су фокусиране, ефикасне, вероватно добро прихваћене, и свеукупно изгледају прилично добра ствар.
Проблем са овим приступом је у томе што ми, на основу избора кандидата, не купујемо само њега или њу, као што би то био ДВД са Нетфлика или роман из Амазона. Бирање кандидата претвара га или нешто у нешто друго; конкретно, у службено лице. Званичник који сада мора да управља.
Ако верујете да је сврха владе великим делом обезбеђивање и управљање јавним добрима - другим речима, ако верујете да би његова функција требало да буде на месту изнад било којег појединца или чак мале коалиције појединаца - тада одмах видите прекинути везу. Администрација која мора отплатити своје (не „него“, него „своје“) бирачко тело придржавањем специфичних обећања одређеним групама имаће врло тежак тренутак за подстицање великих идеја или свеобухватних реформи или свеобухватних агенди. А темељна улога владе у модерној трансакцији губи се.
Неке последице већ можемо видети у невиђеној поларизацији и поузданости у способност Конгреса да пронађе било какву заједничку основу за решавање једног од веома великих проблема са којима се данас суочавамо у овој земљи. Али ако је најбржи пут до јавне функције преко софистициране операције микро-циљања, зашто би сметали подршци за марширање иницијативама које нам говоре као народу и које се суочавају са изазовима које доживљавамо као нацију?
На овај изборни дан, вечерасњи резултати могу се окренути нашој новој политичкој технологији. Следећа управа треба бити свесна да помери своје поступке док је на власти мимо ове велике победе података, ако неће избећи управљање малом.
